李寧三步踏上B2C道路
李寧有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪
打擊“李鬼”，整合渠道
電子商務(wù)雖然已在我國(guó)形成熱潮，但大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)卻持觀望態(tài)度，所以在做電子商務(wù)之前，李寧公司做了很多關(guān)于消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研。他們驚喜的發(fā)現(xiàn)截止到2007年末，淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有700多家，而他們這一年產(chǎn)生的銷售流水金額接近一個(gè)億。這就表明在李寧公司完全沒有電子商務(wù)部的狀況下，經(jīng)銷商自發(fā)形成了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)渠道。
“你不得不承認(rèn)這已經(jīng)是一個(gè)客觀存在的事實(shí)，但是它卻衍生了很多不良的狀況。因?yàn)闆]有監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了貨品來源、價(jià)格體系混亂的問題。這時(shí)候我們就想，要不封殺網(wǎng)店，要不把他們管理好。經(jīng)過深思熟慮，在整個(gè)網(wǎng)購市場(chǎng)、支付體系和物流體系的慢慢成熟下，我們選擇了后者，這才是一個(gè)很務(wù)實(shí)的思路。”
但是這只是李寧公司決定做B2C電子商務(wù)的原因之一，更好的推動(dòng)力來源于“E-Channel”。林礪對(duì)CIOAge記者解釋到：“在經(jīng)過前期調(diào)研后我們認(rèn)為電子商務(wù)是一個(gè)新興的渠道——E-Channel，它不是簡(jiǎn)單意義上的E-Commerce，只有把E-Channel渠道建立好才能提升E-Commerce的高度。在對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn)：李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是14歲至28歲的青年人，這和網(wǎng)民群體的重合度非常高。只有把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成很好的營(yíng)銷渠道，才能在銷售的同時(shí)借助渠道提升李寧品牌形象，所以電子商務(wù)平臺(tái)附帶著品牌營(yíng)銷的責(zé)任，并且通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開辟新的營(yíng)收渠道，這是一舉多得的做法。”
三步踏上B2C道路
2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立了。自此，李寧B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)便一發(fā)不可收拾……
正如林礪前邊所講，由于李寧B2C電子商務(wù)剛剛起步，所以在建立平臺(tái)初期，公司的領(lǐng)導(dǎo)也把握不清這種模式該怎么走？大家都抱著試水的態(tài)度嘗試著看。
誰都知道在淘寶上開店有低成本、見效快的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)不需要自主建立強(qiáng)大的IT平臺(tái)作支持，正是出于這樣的考慮，李寧公司將B2C電子商務(wù)的第一步踏在了淘寶上。
2008年4月，在淘寶B2C的平臺(tái)上多了一支新軍，第一家李寧網(wǎng)絡(luò)旗艦店開張了。
試水淘寶，公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)銷售情況令人出乎意料，好到已經(jīng)超出了預(yù)期。這證明李寧的B2C電子商務(wù)模式是受消費(fèi)者(網(wǎng)民)歡迎的。正是基于這樣良好的基礎(chǔ)，李寧公司邁開了涉足電子商務(wù)的第二步，開始全力籌備打造“E-Lining商城”。
“摸索的路尚在前進(jìn)，”林礪說，“在剛推出E-Lining商城的時(shí)候，從IT到運(yùn)營(yíng)我們?nèi)坎捎猛獍Ｊ剑源藖眚?yàn)證第三方平臺(tái)是否能成功，公司自己來做電子商務(wù)是否可行。最后實(shí)踐證明，這樣做是正確的。所以我們接下來要進(jìn)行更大的舉措，建立一套自己的電子商務(wù)平臺(tái)，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)信，必要的投入能夠看到它未來的結(jié)果，一定的投入將來會(huì)換得一個(gè)更好的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。”
在搭建B2C電子商務(wù)平臺(tái)前期，林礪經(jīng)常會(huì)考慮一些問題，其中最令她困擾的是渠道的沖突。“價(jià)格是否統(tǒng)一？會(huì)不會(huì)經(jīng)常收到投訴？”她用這些問題嚇唬自己。為了避免這樣的事情發(fā)生，李寧在建立B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)的初期就規(guī)范了線上線下統(tǒng)一的零售價(jià)格體系，推出了整個(gè)渠道(即代銷和經(jīng)銷)的管理體系。線上線下合作伙伴的價(jià)格體系是統(tǒng)一無縫對(duì)接的，這樣便使曾經(jīng)最擔(dān)心的問題在一開始就迎刃而解。林礪自豪的說：“成立十四個(gè)月以來，渠道對(duì)我們沒有任何投訴，有些商戶還申請(qǐng)授權(quán)加入到這個(gè)體系中來。”
經(jīng)過兩個(gè)月緊鑼密鼓的努力，2008年6月18日，李寧官方網(wǎng)上商城正式開張營(yíng)業(yè)。
可是網(wǎng)上商城運(yùn)營(yíng)不長(zhǎng)時(shí)間，很多問題就相繼產(chǎn)生了。李寧傳統(tǒng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式是B2B，主打批發(fā)。但是在成立B2C模式的電子商務(wù)后，整個(gè)IT平臺(tái)并沒有重新定制，而是沿用了已有的IT平臺(tái)，只是在局部稍作改動(dòng)，并不合適。林礪很快決定：專門為B2C模式的電子商務(wù)量身打造一個(gè)新平臺(tái)來提供服務(wù)。
這個(gè)決定做完，林礪才算踏上了李寧涉水電子商務(wù)之路的第三步。
SOA為李寧B2C注入新活力
從2008年11月開始，李寧便和IBM建立了合作關(guān)系，選擇了WebSphereCommerce構(gòu)建整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。IBM作為項(xiàng)目的實(shí)施方之一，幫助李寧電子商務(wù)在分析原有系統(tǒng)的同時(shí)，利用SOA的方式進(jìn)行系統(tǒng)整合，將用于支撐后端業(yè)務(wù)的流程如采購、物流等核心內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，并實(shí)現(xiàn)了對(duì)分銷、代銷，直營(yíng)銷售等多種銷售模式的支持。
項(xiàng)目正式實(shí)施從2009年1月開始，歷經(jīng)5個(gè)月的時(shí)間，在兒童節(jié)當(dāng)天，李寧B2C電子商務(wù)平臺(tái)一期完成上線。
在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施的五個(gè)月當(dāng)中，IBM和李寧公司的團(tuán)隊(duì)采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定計(jì)劃，根據(jù)項(xiàng)目需求將時(shí)間劃分為了解階段、設(shè)計(jì)階段、開發(fā)階段、測(cè)試階段和用戶培訓(xùn)五部分。整個(gè)項(xiàng)目一開始雙方都比較緊張，擔(dān)心這幾個(gè)月的時(shí)間會(huì)不會(huì)出現(xiàn)狀況而導(dǎo)致延期。因?yàn)槊總€(gè)階段都需要三方面的配合。第一，項(xiàng)目前期調(diào)研非常精細(xì)。需求分析階段占用了兩個(gè)月的時(shí)間。李寧電子商務(wù)有限公司作為甲方，要清楚地了解業(yè)務(wù)需求在哪里，處理和平衡不同需求間的關(guān)系;第二，項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)要精準(zhǔn)估算出項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，他們?cè)诿恳粋€(gè)需求處都建立了難點(diǎn)級(jí)別和緊急程度細(xì)分，在需求調(diào)研的最后階段，所有業(yè)務(wù)人員一起審視這種非常具體的業(yè)務(wù)需求，這是需要大力度來支持的;第三，當(dāng)項(xiàng)目遇到問題的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎樣面對(duì)和包容理解也是一門學(xué)問。這時(shí)IBM和項(xiàng)目實(shí)施方會(huì)給李寧公司戰(zhàn)略合作方面的幫助，解決燃眉之急。正是由于領(lǐng)導(dǎo)的支持、雙方的智慧運(yùn)作才使整個(gè)項(xiàng)目非常成功，保證了系統(tǒng)如期上線。雖然這之后系統(tǒng)還會(huì)有漏洞出現(xiàn)，但是依靠良好的管理機(jī)制那些BUG很快能被解決。